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全面解剖叶茂中，原来是只羊！
作者：李俗贤 时间：2009-4-16 字体：[大] [中] [小]
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传说中，广告界有这么一位大侠，同行之间无人不知，无人不晓，他叫叶茂中，关于这位大侠，在专业圈子里颇有争议，有人崇拜他，崇拜得奉若神明，有人批判他，批判得一无是处，不管怎么说，这厮帽子下面，到底是个什么样子，很少人清楚，有些事自然也就是说不清楚。世界有正反两面，那么正反一炒，你没见面也许就闻到了千里香。李俗贤一贯孤陋寡闻，天下什么名人知之甚少，无意在脑中闪过这位大侠，饶有兴致，偏不信邪，非给他弄出个正解来不做罢休，从另一个角度想想，品牌不就这么回事吗——妙不可言，深不可测，玄不可解。产品与人一样，倒不如一举两得，既解神秘大侠，也解神秘品牌。
; 境界，一种说不清的玄妙
朦胧之间，那一轻轻飘过的倩影，不正是你日思夜想的梦寐情人吗。关于叶茂中，由于脑袋上抠了顶帽子，我们无法目睹他的真容。也许是闭月羞花，也许是倾城倾国，也许是小家碧玉，也许是月里嫦娥……，既然看不清，难免让人浮想联翩。对于他的专业定位，同样有人说他做品牌的，有人说他做营销的，有人说他做广告的……，他究竟是做什么的，说不清，都是废话。反正叶茂中也许就是让某些专业人士不能不感觉肤浅的这么一个人，也许正应了叶先生那句话，肤浅时代不怎么需要内涵。在我看来，三合一的浓缩速效丸，企业用了，更容易见效，呵呵。
成功的策划者从来不会把专业分得太清楚，也从来不会太把专业当一会事。往往在清楚与不清楚之间，在专业与不专业之间，这是一个很玄妙的事情，别人说专业也好，说不专业也好，反正成功跟你那专业没什么关系。关于这里的说不清楚，有两层含义，一层是神秘性让品牌更容易有市场生命力。二层是我曾经说过的，策划本身就不是一门专业，如果老是拿专业去说事，说明他本身就不专业。
我们可以想一下，可口可乐的神秘配方真有那么重要吗？要那样说，王致和臭豆腐的配方也许让可口可乐千年也难解，实际上并非那个意思，主要是神秘可以为品牌带来无穷的力量。品牌有个好故事，可以让品牌美丽动人，如果有个为人所不解之迷的神秘故事，可能妙意会更加深远。
广告学一直强调这样一个观点，就是要说清楚诉求点，这个是一方面，另一方面，我认为品牌传播，有时要学会不要说得太清楚了，说不清楚更迷人，消费者都是思想家，一旦你的品牌能让消费者当作思想去争论了，不管是俗还是雅，不管是有深度还是没深度。要不成功，我看有点难。
叶茂中，其实是一只羊
也许，就连那些崇拜叶茂中的同仁，到现在不还不一定清楚他的芳华。遵循狼文化的叶茂中，扮得酷似一匹来自北方的狼，其实他来自南方。跟中国企业家一样，都是被逼的，考虑到中国市场的特殊性，考虑到自己行走在不平凡的旷野丛林之间，将会遇到各色各样的狼，所以，就不得不把自己打扮成一匹狼，走到虎狼之邦当中，这是策略，是市场定位，是品牌定位，是在中国这方特殊的热土上的定位。如果说这世间有很多披着羊皮的狼，他反过来是一只披着狼皮的羊，为什么，据了解，他应该是属水的，出生在一个充满诗意而浪漫的江南水乡，从小便与丰富的人文气息相伴，颇有艺术天分的他酷爱绘画，这两点我似乎与叶先生相仿，因为我也出生于江苏的一个小镇，开始也是学习绘画艺术，在思维与性格上也许有些相仿。不过，叶先生更务实更奋进，我的理想主义色彩浓了一些，他在右岸，我在左岸，当然，还未曾相识。
其实，这在告诉我们一个道理，自然世间，物竞天泽，要生存，你必须成为强者。然而，在中国，你如果把英雄的侠骨柔情以某种文化的方式体现出来，也许在这斑斓人间里更会多一些感动，故此该叫英雄的另一面吧。
品牌，可以让羊变成狼
叶茂中，可以说是个非常聪明的广告人，他要为别人做品牌，就先把自己策划成品牌，他要为别人做广告，先把自己的广告打出去。最后证明叶茂中，的确把自己做成了一个非常成功的策划人品牌，《销售与市场》广告版面一期动不动十几万，从这点上说，叶茂中不光是位杰出的策划人，更是位合格的商人。
那么，叶茂中具体是怎样变成一个品牌的呢？
首先，做品牌就要有品牌定位。怎么定位，定位首先是一种文化，你的市场在中国，中国人崇拜什么？英雄。中国的企业属于什么状态？那是千千万万在刀光剑影的战场上拼杀求生的场面。在这样一个江湖，一位侠客诞生了，他渴望成为英雄，正是这样，他被时代推上了让人们崇拜的宝座。
由于大侠总是神秘的，但他没选择面罩，因为那样会把客户瞎着，他恰倒好处的选择了一顶鸭舌帽，从此，这顶帽子就永远成了大侠的品牌标志。在这个标志下面有绿林好汉、豪情壮志、风华正茂、鸿鹄之志、浑身是胆、神工鬼斧的各种关于英雄与侠客的理想。
从这个思路理解，塑造品牌就好象拍电影，明星总是要经过化妆师造型师等多方面精心打造出来的，你可能一开始并不是什么英雄，但现实却是可以梦想成真的。至于最后包装出来的品牌，你的客户喜不喜欢，关键你对客户心理的把握程度。
品牌包装好了之后，总不能呆在家里自我欣赏吧，所以，必须传播，要一举成名天下知，也就是广告与公关的配合，一个点火，一个扇风，最后，沸沸扬扬，满城风雨，路人皆知。
叶茂中正是这样成功的。从叶茂中谈品牌，可以简单概括两个元素：一个是帽子，一个是广告。帽子就是要创造一个好的品牌形象定位与表现，广告就是把这好的品牌形象传播出去，其中，一个好的品牌形象就决定了一个好的品牌传播效果，它一出世就要能应该引起人们关注。
叶茂中在给企业做品牌策划的时候，正是这个思路，无论什么样的品牌，首先总要想方设法找个特别有穿透力的代言符号，其次，就是集中火力，比如建议有条件的企业在央视投放，就是一种强势的市场震荡方式，只要前面设置不出问题，市场成功基本没有问题。
一只羊，从此就这样变成了一匹狼，这就是品牌的魔力，一个平庸的产品，如果得到正确的方式，加以加工，往往就有机会化腐朽为神奇。你要成为市场中的一匹狼，就不能不通过品牌的力量，然后去寻找你的理想。
千均之力，发于一点
中国企业常常会遇到千钧一发的危机关头，从弱小的小企业来看，策划人又必须做到四两搏千斤的功夫，才能救企业于水火之中，怎么办？我认为，必须先集千斤能量于四两之上，才能以四两发挥千斤之力。如何做到这一点，首先必须抛开专业的界限，也就是我们不能为了做广告而做广告，而要在做一件事之中，同时能达到，广告效果、品牌效果、社会轰动效果，这才是系各法融于一体的关键，另外，必须集中力量进行媒体投放，争取一次把市场炸开。不然，你把力分开来用，效果就很难达到理想。
一个好的品牌如果没有好的企业管理配合的话，就好象一次好的卫星发射点火，结果卫星装置没有弄好，最后就很难保证把卫星送上天了。所以，一个好策划，往往也是因为万事具备，只欠东风。
千均之力发于一点，对于中国的弱小企业，是一个千万不能忽视的原则。
我不能把叶茂中说成何方神圣，不能说他每一个项目都有百分百的把握，但相对在中国的广告策划人之中，应该是具有代表性价值的。
但是，值得建议的是，配合叶茂中的品牌策划，除了银子，关键还有企业经营管理的水平。如果你的企业经营战略没有一定的境界，体制管理不够先进完善，最好你还是先别劳驾大师。叶大师能保你一时不能保你一世。要知道企业初级成功靠营销，中级成功靠管理，高级成功靠经营，这里不仅仅是专业技术的问题，更有思想境界的问题。这是我做企业品牌战略经营的一个比较深的体会。比如，你可以看看“真功夫”这个品牌，如果你还不了解真功夫的内部结构、管理机制、企业文化、经营者思想，说明你还没有真正了解真功夫。真功夫曾经是我经历过的一家企业，当时叫双种子，也是三年后叶茂中成功策划的一个品牌，可以这么说，一朝成名十年功，不然，也许是又一个当年的“红高粱”。
英雄，总是与众不同，策划如此，品牌如此！今天是个真正需要英雄的时代，希望叶大侠继续勇往向前！
李俗贤先生，原名李成龙，非专家策划人，现任慧义堂品牌营销机构掌舵人。曾在阳狮广告集团下属商业策划机构、香港经盛咨询管理机构、中外设计名家思想交流平台三度文化传播机构，以及国内知名品牌营销传播推广等相关机构，担任项目咨询、策划总监、项目总监等相关职位，组织带领团队服务过像中国电信、顺德新城、上海嘉定工业园区、苏州工业园区、成都国色天香主题乐园等具有影响力的跨领域项目。联系方式：020-85876791（电话）／013527816885（手机）／E-mial:lichenglong852@126.com 新浪博客http://blog.sina.com.cn/chjchenglong